Cada vez más consumidores se refugian en los brazos de Amazon como primera opción a la hora de buscar productos en la red de redes, lo cual hace inevitablemente pupa a Google y pone en peligro su reinado (otrora absolutamente inexpugnable) en el mercado de la publicidad online.
Cuando Amazon presentó hace unos meses los resultados correspondientes al cuarto trimestre de 2022, llamaron poderosamente la atención los datos relativos a los ingresos publicitarios, que pegaron un brinco del 19%.
La prosperidad de Amazon en el mercado de la publicidad online contrasta con el crecimiento (más bien magro) de sus rivales. En el periodo comprendido entre 2019 y 2022 la cuota de mercado de Meta en el universo de la publicidad online se estancó allende los mares (+0,6%), mientras que la cuota de mercado de Google se derrumbó incluso un 3,9%.
Solo en 2022 la empresa liderada por Andy Jassy multiplicó casi por su dos su porción (13,3%) de la tarta de la publicidad online en Estados Unidos.
Si los ingresos publicitarios de Amazon continúan creciendo de manera tan meteórica como lo han hecho en los últimos años, el gigante del e-commerce lograría empatar prácticamente con Google y ambas compañías engullirían respectivamente casi el 20% del mercado de la publicidad digital al otro lado del charco. Si el empate se hace finalmente efectivo, la cuota de mercado de Google se reduciría en diez puntos porcentuales. En sus mejores tiempos la compañía de Mountain View aglutinó casi una tercera parte del mercado de la publicidad online.
Hace unos años Google era invariablemente la primera parada en el «customer journey» del consumidor y el SEO y el SEM en el famoso motor de búsqueda se antojaban absolutamente irrenunciables para los anunciantes.
El panorama actual es, no obstante, radicalmente distinto. De acuerdo con el Consumer Trends Report 2022, el 61% de los consumidores estadounidense inician la búsqueda de productos directamente en Amazon. Y únicamente la mitad utiliza un motor de búsqueda como primer opción. Bastante por detrás se quedan, por su parte, YouTube (20%) y Facebook (19%).
Amazon lo sabe todo sobre sus clientes y eso es una importante ventaja competitiva frente a sus rivales
Amazon cuenta además con la ventaja (en absoluto baladí) de conocer qué compran y dónde viven los consumidores, qué medio de pago usan e incluso si tienen hijos y mascotas. En Amazon los consumidores están asimismo en la parte inferior del «funnel» de ventas, mientras que cuando inician una búsqueda de producto en Google, están todavía apalancados en la parte superior del embudo.
Esta circunstancia convierte a Amazon en una plataforma particularmente atractiva para los anunciantes. ¿Acaso hay una plataforma mejor para emplazar anuncios que la que tiene la vitola de ser la tienda online más grande del mundo?
Amazon es un importantísimo rival para Google (al que podría hurtar buena parte de su cuota de mercado) porque a la chita callando casi una cuarta parte de las búsquedas que se efectúan en el gigante de internet pueden ser efectuadas directamente en la empresa de comercio electrónico.
Solo por detrás de las noticias y los videojuegos, las búsquedas más frecuentes en Google están directamente emparentadas al otro lado del charco con internet y las telecomunicaciones (12,6%), los ordenadores y la electrónica de consumo (7%), los deportes (3,5%), la casa y el jardín (3,1%), la salud (2,5%) y la ropa (2,3%).
El volumen de búsquedas desempeña un rol de primer orden en los ingresos publicitarios de Google y si es volumen sufre un prolapso (porque es devorado por Amazon), también el negocio publicitario de la compañía capitaneada por Sundar Pichai está abocado a derrumbarse como un castillo de naipes.
Si el volumen de búsquedas de Google descendiera, por ejemplo, en un 19%, cabría esperar también una caída similar en el negocio publicitario de la multinacional estadounidense. Y su declive favorecería a Amazon, que canalizaría la inversión que los anunciantes otrora volcaban en Google a sabiendas de que el «customer journey» se inicia hoy por hoy en la primera plataforma y no en la segunda.
Es cierto que algunas categorías de productos y servicios (la automoción o el turismo, por ejemplo) Amazon no puede reemplazar (al menos por ahora) a Google. Sin embargo, no resulta en modo alguno impensable que Amazon, una empresa cuyos tentáculos se extienden a ámbitos como los satélites o el negocio «cloud», se aventure a algún día en el universo de la automoción y el turismo.
Amazon tiene, por ende, muchos factores a favor para acercarse a Google y competir con él de tú a tú en el mercado de la publicidad online con la inestimable ayuda del pujante «retail media». El estancamiento de Meta y Google en este mercado dibuja un panorama extraordinariamente halagüeño para Google, que tiene un as en la maga del que carecen sus rivales: el «retail media».
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